Caso de
éxito de comercio electrónico
Descripción de la empresa y situación inicial
Tomàs Barberà es una tienda con 88 años de historia,
inaugurada en 1921 y situada en el
núcleo urbano de Reus, que se dedica principalmente al mundo
del juguete y del material de
oficina y papelería.
La introducción del negocio en Internet se produjo en el año
2006, después de unos años en
que estuve alejado de la gestión del negocio, al estar
ocupado en otras tareas. Durante este
tiempo, en que la gestión de la tienda fue asumida por mi
hija, participé en otros proyectos,
como por ejemplo la elaboración en 1997 de la página Web
oficial del ayuntamiento de Reus
(http://www.reus.cat) la segunda de Cataluña, un mes más
tarde que la de Barcelona y otra
que agrupa información sobre las comarcas del Sur de Cataluña
(http://www.salou.com/),
hechos que me permitieron familiarizarme con el mundo de
Internet.
El negocio Internet se concibió en colaboración con uno de
los principales distribuidores
europeos de material de oficina, que provenía de Inglaterra y
se establecería en España para
hacer la logística del sur de Europa. Un año antes de su
llegada se les hizo la propuesta de
vender a través de la red, con el objetivo de expandir las
ventas a todo el territorio español,
y sobretodo, dar servicio a aquellas poblaciones que no
disponen de tiendas que les
abastezcan, a pesar que finalmente muchos de los pedidos
provienen también de las
grandes ciudades (Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla,...).
Se llegó a un pacto con ellos.
A cambio de una cuota mensual, ellos personalizaban un
catálogo en papel y facilitaban los
datos en formato digital a través de un CD (fotografías,
precios, descripciones,...). También
se facilitaba una conexión directa a su almacén para poder
pasar directamente los pedidos
que se recibiesen en la tienda Internet.
El modelo de negocio
El negocio en Internet se planteó como un negocio nuevo,
independiente de la tienda
tradicional. Por lo tanto, la tienda en Internet no utiliza
el stock de la tienda tradicional ni
distribuye ninguno de sus productos. Lo que sí que se ha aprovechado
ha sido todo el
conocimiento del sector de negocio que se ha ido adquiriendo
a lo largo de los años en que
se ha gestionado la tienda tradicional. Obviamente, también
se contaba con la tranquilidad
que aporta en el momento de arrancar el negocio virtual,
tener detrás un negocio ya
consolidado en el mismo sector.
A nivel de procesos, el ciclo de venta se ha planteado de la
siguiente manera. En primer
lugar, el usuario hace el pedido y confirma los datos de
pago. El pedido es enviado
directamente al distribuidor, que diariamente procesa
aquellos pedidos acumulados hasta
las 14:00 horas. Es el distribuidor el que prepara el pedido
y aproximadamente a las 18 horas
se entrega el producto a la compañía de transportes. A partir
de este momento todos los
pedidos son servidos a cualquier lugar de España en un máximo
de 24 horas.
Es necesario decir y se debe tener en cuenta que ha sido
posible plantear un modelo de
negocio como el descrito, al tratarse este de un sector donde
existen grandes distribuidores
que integran prácticamente todos los productos.
La Solución Tecnológica
La solución tecnológica sobre la cual se basa nuestra tienda
en Internet ha sido desarrollada
por una empresa proveedora de soluciones informáticas
denominada Ylos, también
instalada en Reus. Decir que en el momento de tomar la
decisión, ya se conocía las
características del sistema que Ylos utilizaba, el cual se
consideró mejor que el sistema de
ventas que utilizaba el distribuidor inglés. Desde un punto
de vista técnico, se trata de una
solución que Ylos (http://www.ylos.com) ofrece como un
servicio por el cual se paga una
cantidad mensual determinada en concepto de hosting (de
alojamiento) y de promoción en
los buscadores, que incluye un servicio de asistencia
constante.
Por lo que respecta a la parte visible del sistema, la página
web que ve el usuario, la premisa
principal que se fijó era que fuese muy fácil de navegar, de
manera que los usuarios
encontraran lo que buscaban en pocos clics. Se ha intentado
en este sentido, maximizar su
usabilidad, hecho que ha supuesto la incorporación de nuevas
herramientas cada año.
Por lo que respecta a la parte no visible, la parte de
gestión interna, el sistema permite que
uno mismo actualice el catálogo de la tienda mediante una
herramienta muy fácil de utilizar,
que cualquier persona puede aprender a utilizar. Todos los
productos que aparecen en la
Web pertenecen al catálogo elaborado por el distribuidor que
contiene unos 12.000
productos que nosotros nos encargamos de publicar.
Se necesitaron unos 4 meses para introducir los 12.000
productos en el sistema y tener lista la tienda,
pero este es un coste inicial de arrancada, que después se
simplifica a actualizar unos 800 productos anualmente.
Márketing
Cualquier empresa que vende en Internet sabe que ser visibles
y que los usuarios
encuentren la página web es fundamental, de aquí la
importancia del marketing en la red,
especialmente en términos de posicionamiento. En Internet si
no eres visible es como si no
estuvieras. Por esta razón se invierten bastantes recursos en
posicionarnos, y gracias a esto
en la actualidad (abril 2009) aparecemos en la primera página
de resultados, ocupando la
octava posición (de entre 3.190.000 resultados) en Google
cuando alguien busca material de
oficina en este buscador, gracias al sistema
Ylos.
Las acciones que realizamos son las tradicionales en el
contexto del marketing en Internet
basado en buscadores. Por un lado se hacen acciones de pago a
través de la contratación de
enlaces patrocinados de tipo “Pago por Clic” (Pay per Click o
PPC en inglés, modalidad de
marketing en la que el anunciante solo paga si el usuario
hace un clic sobre el enlace que lo
patrocina).
Por oro lado, también
se realizan acciones para optimizar el posicionamiento en
la lista de resultados de los buscadores (en Inglés, “Search
Engine Optimization” o SEO), que
en general consisten en preparar el contenido de nuestra
página web para facilitar que los
buscadores conozcan lo que se ofrece y la indexen en las
primeras posiciones. De hecho, el
sistema tecnológico escogido ya facilita aplicar estrategias
para mejorar el posicionamiento,
hecho que se tuvo en cuenta en su momento.
Por lo que respecta a las campañas de promoción convencional,
fuera del canal Internet, lo
que se hace es fidelizar a los 3000 clientes conseguidos en
dos años, con atención
personalizada, respondiendo a sus e‐mail con la máxima
rapidez posible (máximo 24 horas) y
facilitando información sobre el sector, aunque no realicen
pedido.
Finalmente y a efectos de marketing también es muy importante
obtener y analizar las
estadísticas de uso de la tienda Internet, es decir, analizar
datos como el número de accesos,
la procedencia de los usuarios, que artículos son los más
consultados, de que buscadores
provienen, etc. En nuestro caso, el sistema escogido ya
proporciona estos datos, que en
términos prácticos es información muy útil para tomar
decisiones sobre las actuaciones a
emprender para promocionar la página y/o reorientar el
negocio.
Por tanto se realiza una actividad intensa en relación a
promocionar nuestra tienda en el
contexto de lo que requiere el canal Internet.
Beneficios y Retorno de la inversión (ROI)
Este año (abril 2009) es el tercer año des de que se abrió la
tienda en Internet, en 2006. Se
puede decir que es ahora cuando comienza a ser rentable, si
hablamos en términos de
retorno de la inversión. Actualmente el volumen de
facturación de la tienda virtual
representa el 20% sobre el total de ventas considerando
conjuntamente la tienda física y la
virtual.
En el momento de valorar una inversión de este tipo hace
falta tener en cuenta que los
costes asociados a la creación de una tienda en Internet son
mucho menores que los que
requiere una tienda convencional. Así por ejemplo, la
solución informática utilizada supone
un coste entorno unos 100 euros mensuales y de una tarifa
inicial en concepto de alta,
inferior al coste de un año de servicio.
Teniendo en cuenta que los precios que se ofrecen han de ser
muy atractivos (en torno a un 25% por
debajo de los precios habituales de venta al público) se
puede tardar un año en amortizar la inversión inicial, cubrir gastos el segundo
año, y obtener, al tercer año, una rentabilidad de un 10/12% sobre las ventas,
cifra muy alta si se tiene en cuenta que no se ha de amortizar stock.
Caso de
éxito de Comercio Electrónico
Descripción de la empresa y Situación Inicial
Casa Pià es una empresa que comercializa productos del mundo
de la dietética y de la
herboristería, que actualmente dispone de dos tiendas en Reus
y tiene una tienda en
Internet.
La empresa ha tenido des de siempre una actitud innovadora en
relación a las nuevas
tecnologías. Sus primeras actividades en Internet se remontan
al año 1999 con la
elaboración de su página Web corporativa, proceso que se
realizó con las dificultades
propias del momento, ya que entonces las infraestructuras
todavía eran precarias, si
tenemos en cuenta que la conexión a Internet se hacía todavía
con el módem de 56 Kb.
El proyecto de crear una tienda en Internet se inició unos
años más tarde, concretamente en
2004, momento a partir del cual la tienda se ha ido adaptando
a los cambios tecnológicos de
los últimos años, hasta llegar a día de hoy, en que la tienda
aporta una parte importante del
negocio. En una primera fase se creó una tienda Internet
basada en una solución tecnológica
gestionada per una empresa de informática. Posteriormente y
con el objetivo de aprovechar
los avances tecnológicos y menores costes de gestión de la
tecnología, a partir del año 2006
se creó una segunda versión de la tienda en base a otra
solución informática y de la mano de
otra empresa informática.
La primera versión de
la tienda, que a día de hoy todavía
sigue operativa, responde al nombre de
“Dietética -
Herbolario” (http://www.casapia.com/midietetica/), mientras que la segunda
responde
al nombre de “Dietética online”
(http://www.dieteticaonline.es/) y cada una sigue una estrategia
comercial diferente. La
iniciativa de crear una tienda en Internet se ha de contextualizar en relación
a la realidad
del sector. En estos momentos hay en el ámbito español, hasta
30 tiendas virtuales que
venden productos dietéticos a través de la red. Se trata por
tanto, de un sector con bastante
competencia y actico en la utilización del canal Internet.
Modelo de negocio
La tienda virtual se plantea como una extensión del negocio
para operar en el canal Internet.
En términos de funcionamiento se considera la tienda Internet
como una tienda más, a pesar que tiene unas características especiales asociadas
al canal electrónico, pero por lo que
respecta a la gestión, en Casa Pià
se considera que es necesario gestionar tres tiendas.
El modelo de negocio que se sigue es bastante convencional y
viene caracterizado por
integrar las tres tiendas por lo que respecta a la gestión del almacén, es decir, lo que se
vende por la tienda Internet es producto que está en stock,
aprovechando las tiendas
convencionales como espacio de almacén.
Debido a la necesitad
de ofrecer un servicio rápido, hace
falta disponer físicamente en las tiendas de los productos que se venden
en Internet. En este sentido,
actualmente el canal Internet marca el paso, tanto en cuanto en las tiendas convencionales se venden los
productos que aparecen en la tienda de Internet,
cosa que no era así al principio, ya que entonces solo se
vendía por Internet algunos de los
productos que se tenían en la tienda.
A nivel de procesos y en primer lugar, se reciben los pedidos
que los clientes hacen desde
Internet. Después se preparan los pedidos en un espacio
físico especialmente dedicado a
ello y se dejan a punto para ser entregados a la empresa de
transporte, que finalmente los
lleva al cliente. Para satisfacer los pedidos de una manera
eficiente la empresa dispone de
dos trabajadores en plantilla que conformen el departamento
de pedios, que se encargan de
preparar los paquetes, gestionar los posibles retornos,
responder dudas de los clientes y de
todo lo que se derive del proceso de gestión de pedidos. Para
dar una mejor atención al
cliente se graba en vídeo todo el proceso de preparación de
paquetes, hecho que permite
atender mejor posibles reclamaciones o incidencias
relacionadas con el envío del pedido.
Por lo que respecta al pago, la tienda virtual ofrece dos
opciones: transferencia bancaria o
tarjeta de crédito. Se ha descartado ofrecer la opción de
pago por reembolso debido a los
numerosos inconvenientes que suponía este sistema, entre los
cuales destaca que muchos
pedidos que se habían preparado y enviado no eran finalmente
aceptados, cosa que era una
fuente importante de ineficiencias.
En cuanto a la distribución, esta se realiza a nivel estatal,
es decir, se sirven pedidos a
cualquier lugar de España. Decir al respecto que se reciben
bastantes pedidos de ámbito
estatal (de fuera de Cataluña) con Madrid a la cabeza, a
pesar que es en Cataluña donde
tradicionalmente se consume más producto dietético.
Solución Tecnológica
Las dos tiendas virtuales se basan en dos soluciones
tecnológicas diferentes. Por lo que
respecta a la primera (http://www.casapia.com/midietetica/)
se trata de una aplicación en
propiedad que está hospedada en un servidor propio dedicado (housing), con un coste
mensual de 350 euros más un coste adicional de 100 euros para
que un informático haga las
copias de seguridad diarias y resuelva incidentes de ataques
que puedan haber en el
servidor. El coste total es de 450 euros más el IVA.
La segunda solución tecnológica (http://www.dieteticaonline.es/) se trata de
un aplicativo de
alquiler gestionado por una empresa informática basada en software de
licencia abierta (Open Source)
que proporciona un gestor de contenidos y la administración
del catálogo. El servicio de alquiler, que
inicialmente era de 50€ mensuales, en la actualidad y debido
al tráfico generado asciende a
250€. Las dos soluciones tienen sobredimensionada la
capacidad de los servidores, hecho
que permite dar una mayor velocidad y que representa para
nuestro personal un ahorro de
horas invertidas en el trabajo.
Por lo que respecta a los términos habituales relacionados
con el diseño de las páginas en
Internet, tales como cambiar el código html o diseñar hojas de estilos CSS, etc.,
Casa Pià
tiene contratado un informático en plantilla, que se ocupa
específicamente. Si de lo que se
trata es de añadir funcionalidades especiales que requieren
conocimientos más profundos
de programación, entonces puntualmente se contratan los
servicios especializados de una
empresa informática.
Hace falta remarcar que la empresa considera que el diseño es
un factor estratégico de la
tienda virtual, en tan en cuanto se busca dar al aparador un
aspecto profesional para atraer
a los clientes. Consecuentemente y tal como se ha anticipado
antes, se decidió alquilar un
servidor propio dedicado (housing) con la intención de gozar
de más espacio y velocidad en
relación a los contenidos, entre los cuales hay una gran
cantidad de imágenes almacenadas
con un nivel de calidad alto. De acuerdo con este enfoque, se
dispone de un pequeño
estudio fotográfico par dar aspecto profesional a las
imágenes de los productos que
aparecen en la Web y se dedican unas 20 horas semanales a
actualizar el aspecto de la Web.
Marketing
Cualquier empresa que quiere vender en Internet sabe que es
necesario tener una alta
visibilidad, es decir, que los usuarios encuentren la página
web de la tienda cuando busquen
por posibles vendedores, haciendo referencia por ejemplo, al
producto que quieren comprar
en un buscador como Google. De aquí proviene la importancia del
marketing en la red,
especialmente en términos de posicionamiento.
En este contexto Casa Pià trabaja muchos los aspectos
relacionados con el marketing basado
en buscadores. Por un lado se realizan acciones específicas
de optimización de la página web
y de la tienda virtual para mejorar su posicionamiento en las
páginas de resultados de los
buscadores (en inglés, “Search Engine Optimization” o
estrategias SEO) y salir en las
primeras posiciones cuando los clientes potenciales hagan
búsquedas con las palabras clave
relacionadas con el negocio.
Por el otro lado, se contrata la inclusión de enlaces
patrocinados en las páginas de resultados
de ciertos buscadores o en páginas web que distribuyen enlaces patrocinados gestionados
por estos buscadores, en base a la compra, también en este caso, de ciertas
palabras clave relacionadas con el negocio (estrategias SEM de pago basadas en enlaces patrocinados).
La inversión en marketing se centra prioritariamente en los
servicios ofertados por Google,
aunque también se han realizado acciones fuera de la red,
como hacer publicidad en prensa
convencional. El problema de los medios convencionales es que
requiere una presencia
habitual pera captar un volumen importante de clientes y eso
hace que sea una opción poco
rentable. En términos numéricos, comentar que la inversión en
marketing no ha sido fija,
sino que ha ido variando en el tiempo. Inicialmente se
invertían cantidades importantes que
oscilaban entre los 1.000 i 1.500 euros al mes, pero
actualmente la inversión es menor y está
alrededor de unos 500 euros mensuales.
En otro nivel de marketing más relacionado con tener
presencia en Internet y en ofrecer
información de valor, en la página web se publican contenidos relacionados con la
neuropatía. Periódicamente se encarga a expertos la
realización de artículos especializados
en un cierto ámbito. Por otro lado, también se disponen de
otras herramientas para generar
visitas, como la gestión de un blog corporativo y de
diferentes foros.
Beneficios y Retorno de la inversión (ROI)
El proyecto de tienda virtual se inició cuando el desarrollo
tecnológico de Internet estaba en
una etapa inicial. Los avances tecnológicos aconsejaron
cambiar la solución tecnológica y la
empresa informática que inicialmente se escogió. Si se tiene
en cuenta todo el proceso, es
decir, el total invertido en las dos fases de implementación
de la tienda virtual, se puede
afirmar que la inversión realizada ha sido importante, del
orden de unos 40.000/45.000
euros. Un cifra que se explica por el hecho que la tecnología
era mucho más cara el año 2004
que en estos momentos. Por lo tanto, a día de hoy y con la
tecnología actual, 20.000 euros
serian suficientes para crear una buena tienda virtual,
teniendo en cuenta todos los costes.
En cuanto a los beneficios, la experiencia vivida también se
ve afectada por el hecho de
haber apostado por Internet tan pronto. Ha costado bastante
arrancar el negocio virtual y
llegar a un volumen importante de ventas por Internet.
Inicialmente solo se atendían 2 o 3
pedidos a la semana, mientras que actualmente el volumen de
pedidos oscila entre las 10 y
15 diarias, llegando a un máximo de 30 pedidos en un día. En
la actualidad, el negocio virtual
se puede decir que ya está arrancado y funcionando. En
términos de beneficios, la
facturación actual que representa el negocio virtual es una
tercera parte de la facturación
total de la empresa. Así, si se tiene en cuenta que se
dispone de dos tiendas convencionales
y de una en Internet, se deduce que la tienda virtual tiene
el mismo volumen de negocio que
cada una de les tiendas convencionales.
En este punto, es necesario decir que uno de los retos que la empresa se había propuesto era
que en cinco años la
tienda virtual facturase el doble que
una tienda física. Este año se cumple
el tercer año desde que se planteó este objetivo y la evolución de las ventas en la
tienda online
parece indicar que se
podrá alcanzar dicho objetivo.
Conclusiones en base a la experiencia
La experiencia vivida en la creación y gestión de la tienda
virtual de Casa Pià permite
identificar algunos factores importantes a tener en cuenta
cuando se quiere crear un
negocio virtual.
El primer factor y posiblemente el más importante es
encontrar una empresa informática
seria y en la que se pueda confiar. De este proveedor
tecnológico se espera que ofrezca un
asesoramiento tecnológico de calidad, que incorpore los
últimos avances tecnológicos que
se vayan produciendo y que ofrezca, en todo momento, unos precios
ajustados y
competitivos.
Decidir la solución tecnológica es otro factor importante.
Entre otros aspectos, hace falta
elegir si la solución informática (el software) es “en
propiedad” o en “alquiler de servicio”, y
por lo tanto, es importante conocer las ventajas e
inconvenientes asociados a cada opción.
En este contexto, la opción de alquiler del servicio puede
ser muy ventajosa por su bajo
coste, pero tiene el inconveniente de tener que gestionar las
consecuencias del hecho que
se acabe la relación contractual con el proveedor
tecnológico. Hace falta por lo tanto,
anticipar que se pueda dar dicha situación y prever la mejor
manera para poder hacer que la
tienda siga siendo operativa lo antes posible. Normalmente
estos sistemas funcionan con un
gestor de contenidos, por lo tanto, cuando alquilas la
herramienta estás alquilando el acceso
a este gestor de contenidos que pertenece (o lo sabe
utilizar) al proveedor informático, y si
no podemos acceder al gestor, los contenidos no sirven. En conclusión,
la fórmula basada en
el alquiler del servicio es una opción que te ata mucho a la
empresa que te lo proporciona.
Según la opinión de Casa Pià, después de contrastar las dos
opciones, lo mejor es disponer
de un programa en propiedad. Esta alternativa permite mover
el sistema a otros servidores
fácilmente, en cualquier momento y según convenga, pero tiene
el inconveniente de ser más
cara. En cualquier caso, si se opta por la opción de alquiler
de un servicio, insistir en que es
necesario definir contractualmente y de una manera muy clara
la manera de proceder en
caso de finalizar el servicio, para poder recuperar todos los
contenidos que se hayan
almacenado en el sistema y poderlos exportar a un nuevo.
También es importante tener claro que el esfuerzo que
requiere iniciar un negocio en
Internet y hacerlo rentable, es equivalente al que se necesita en el caso de un negocio
convencional. Una dedicación constante y una implicación
absoluta son indispensables. En el
caso de Casa Pià, la
tienda en Internet ha supuesto un crecimiento
del personal de la
empresa.
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